グリーンウォッシュとは？環境への偽装とその見分け方を徹底解説

環境配慮をうたう製品やサービスがあふれる今、消費者の目に見える「エコ」や「サステナブル」のメッセージが、必ずしも事実に基づいているとは限りません。そうした環境配慮を装った誤解を招く表現や行動を指すのが グリーンウォッシュ（Greenwashing） です。

企業が「環境にやさしい」「カーボンフリー」といった表現を用いながら、実際には十分な取り組みを行っていなかったり、環境への影響を意図的に隠していたりするケースは少なくありません。グリーンウォッシュは、単なる誇大広告にとどまらず、消費者の信頼を損ね、真のサステナビリティ推進を妨げる深刻な問題です。

本記事では、グリーンウォッシュの定義やその代表的な手口、実際の事例、企業にとってのリスク、そして消費者や企業がどのように対策すべきかを、国内外の最新動向を踏まえて詳しく解説します。環境と信頼が問われる時代に、私たちは何に目を向けるべきか、共に考えていきましょう。

グリーンウォッシュとは？

グリーンウォッシュ（Greenwashing）とは、企業や団体が自社の製品やサービス、活動が環境に配慮しているように装う行為を指します。

「Greenwashing」という言葉は、「Whitewashing（問題や欠点を隠蔽すること）」という言葉をもじって作られました。「Green（環境配慮）」と「Whitewashing（隠蔽・粉飾）」を組み合わせることで、「環境に配慮しているように見せかける行為」という意味を表現しています。

実際には大きな環境配慮がない、あるいは環境問題にほとんど貢献していないにもかかわらず、「エコ」「環境にやさしい」「持続可能」といった表現を用いて消費者に誤解を与えることを意味します。

消費者の環境意識の高まりに伴い、多くの企業がエコやグリーンといったイメージを打ち出していますが、すべての企業が実際の環境保護活動に取り組んでいるわけではありません。そのため、グリーンウォッシュは、消費者の信頼を損なう行為であり、結果的に環境問題への取り組みを阻害する要因ともなっています。

様々な形でのグリーンウォッシュ

グリーンウォッシュは、最近多分野の企業で指摘されています。そこで、英金融シンクタンクのPlanet Trackerは、グリーンウォッシュの形態を６つに分類しました。

Greencrowding（集団隠れ）

グリーンクラウディングは、発見を避けるために群衆の中に隠れることができるという考えに基づいています。集団の中での安全性を利用する手法です。サステナビリティ方針が策定される場合、集団は最も遅い構成員のペースで動く傾向があります。

政府や企業が参加する環境問題に関する同盟など、様々な集団がこの手法を採用します。例えば、Planet Trackerは「プラスチック廃棄物撲滅連盟（AEPW）」を調査し、この団体がグローバルプラスチック汚染条約の交渉枠組み設立に反対ロビー活動を行ったアメリカ化学協議会（ACC）と密接に関連していることを発見しました。AEPWは活動開始から3年間で、世界のプラスチック廃棄物の0.0004%未満しかリサイクルしていませんでした

Greenlighting （緑の照明）

企業のコミュニケーション（広告を含む）において、他の場所で行われている環境に有害な活動から注意をそらすために、operations（事業活動）や製品の特に環境に良い特徴に焦点を当てる手法です。

例Totalが2021年にTotalEnergiesにリブランディングした際、「MoreEnergiesLessEmissions」というハッシュタグを使用し、「気候変動への対応」を強調しました。しかし、同社は石油生産を維持し、ガス生産を増加させる計画があったため、この行為は欧州の不公正取引指令違反で訴訟の対象となりました。

Greenshifting（責任転嫁）

企業が消費者に責任があると示唆し、非難を消費者に転嫁する手法です。

例2020年11月、石油・ガス大手のShellが世界の炭素排出削減のために人々が何をする準備があるかを尋ねた際、米国下院議員のAlexandria Ocasio-Cortezは「数十年前から排出が地球に与える被害を知っていたShellが、あなたに何をする用意があるかを尋ねる厚かましさ」と批判しました。

Greenlabelling（偽装ラベル付け）

マーケターが製品やサービスを「グリーン」や「持続可能」と呼びますが、詳しく調べると、その言葉が誤解を招くものであることが明らかになる手法です。

例KLMオランダ航空のCO2ZEROプログラムでは、カーボンクレジットの購入によって飛行機の環境への悪影響を相殺できると顧客に促していましたが、これに対してクラスアクション（集団訴訟）が起こされています。

欧州委員会によると、EUには200以上の環境ラベルが存在し、世界では450以上が活動しています。炭素排出量に関する報告イニシアチブや方法だけでも80以上あります。「バイオ」「自然由来」「ナチュラル」「グリーン」「エコフレンドリー」など、定義が曖昧な用語が広く使用されています。

引用　報告書　『Greenwashing THE HYDRA』を元に著者訳
https://planet-tracker.org/wp-content/uploads/2023/01/Greenwashing-Hydra-3.pdf

グリーンウォッシュの代表的な事例

プラスチック製品のエコなパッケージ訴求

多くの企業がプラスチック製品の包装に「リサイクル可能」「エコなパッケージ」と表示していますが、実際にはほとんどのプラスチックが実際のリサイクルに回されていません。また、リサイクル可能であっても分別が不可能であったり、リサイクルに高いコストがかかる場合もあります。このような誤解を招く表示は消費者にエコなイメージを持たせる一方、実際の環境負荷は変わっていないことが多いです。

オーガニックやナチュラルの曖昧な使用

「オーガニック」や「ナチュラル」といった言葉は、食品や化粧品、ファッション業界でよく見かけますが、これらの言葉には明確な定義がないことが多いです。そのため、成分や原材料が一部オーガニックであるだけで、全体がエコであるかのように装うケースが見られます。

カーボンオフセットの誇張

企業のなかには、CO₂排出量を削減するために植樹や再生可能エネルギーへの投資を行い、その分を「カーボンオフセット」と称している場合があります。しかし、実際にはカーボンオフセット活動が進んでいない、またはCO₂削減効果が誇張されているケースも存在します。

グリーンウォッシュを見分ける方法

グリーンウォッシュを見分けるためには、以下のポイントに注目すると良いでしょう。

具体的な数値やデータの有無

「エコ」「環境に配慮」などの表現が使用されている場合、実際にどのような環境配慮が行われているのか、具体的な数値やデータが示されているか確認しましょう。例えば、CO₂削減量や使用素材の割合などが明示されていない場合、グリーンウォッシュの可能性が高いです。

環境ラベルや認証の有無

信頼できる環境ラベルや認証（エコラベル、カーボンフットプリント認証、FSC認証など）が付与されている製品は、環境への配慮が確認されている可能性が高く、グリーンウォッシュのリスクが低くなります。

製品全体のライフサイクル評価（LCA）を考慮

製品やサービスの環境負荷は、ライフサイクル全体で評価されるべきです。特に、製品の使用段階だけでなく、製造や廃棄の段階も考慮されているかどうか確認することが重要です。

グリーンウォッシュにおける企業リスク

 グリーンウォッシュは企業にとって深刻なリスクとなっており、その影響は多岐にわたります。

レピュテーションリスク

企業のグリーンウォッシュが発覚した場合、最も即効性のある打撃となるのがレピュテーションの毀損です。特にソーシャルメディアの発達により、否定的な情報は瞬く間に拡散される可能性があります。環境意識の高い消費者からのボイコットや批判的な報道により、長年かけて構築してきたブランド価値が一夜にして失われる可能性があります。また、一度失った信頼を回復するには、膨大な時間とコストを要することになります。

法的リスク

近年、環境表示に関する法規制は世界的に強化される傾向にあります。グリーンウォッシュは、これらの規制に違反するリスクを伴い、重大な課徴金や損害賠償請求の対象となる可能性があります。特に深刻なのは、消費者によるクラスアクション（集団訴訟）のリスクです。このような法的対応には多大な時間と費用が必要となり、企業の経営資源を著しく消耗させる要因となります。

財務リスク

ESG投資の普及により、グリーンウォッシュは投資家からの評価低下に直結します。投資除外や株価下落といった直接的な影響に加え、格付け機関からの評価引き下げにより、資金調達コストの上昇にもつながります。さらに、環境配慮を重視する取引先との取引機会の喪失や、グリーン市場における競争力の低下など、事業機会の損失にも発展する可能性があります。

ステークホルダーとの関係悪化

消費者との信頼関係の毀損は、商品・サービスへの不信感となって表れ、ロイヤルカスタマーの離反を招きます。また、サプライチェーンのパートナーや取引先との関係にも影響を及ぼし、取引条件の見直しや共同事業機会の損失といった形で、ビジネス全体に波及する可能性があります。

追加コストの発生

グリーンウォッシュが発覚した場合、広告・表示の修正や製品リコールといった直接的なコストが発生します。さらに、信頼回復のために環境対策の前倒し実施や、検証体制の構築、従業員教育の実施といった追加的な投資が必要となります。これらのコストは、企業の収益性に大きな影響を与える可能性があります。

企業が予期せぬグリーンウォッシュを起こさないために

企業が意図せずにグリーンウォッシュと判断されるケースも増えています。以下、具体的な予防策について説明します。

環境主張の適切な検証プロセスの確立

環境に関する主張を行う前に、複数の視点から検証を行うプロセスを確立することが重要です。マーケティング部門だけでなく、法務部門、サステナビリティ部門、研究開発部門など、異なる専門性を持つ部門が協働して検証を行うことで、偏りのない判断が可能となります。また、必要に応じて外部の環境専門家の意見を求めることも有効です。

科学的根拠に基づく具体的な表現の使用

「環境にやさしい」「エコ」といった曖昧な表現は避け、具体的な数値や科学的根拠に基づいた表現を使用することが重要です。例えば、「CO2排出量を2019年比で15%削減」のように、具体的な指標と基準年を明示することで、より正確なコミュニケーションが可能となります。

情報開示の範囲と限界の明確化

環境配慮の取り組みについて伝える際は、その取り組みが製品のライフサイクルのどの段階に関するものか、また全体のどの程度の割合を占めるのかを明確にします。部分的な改善を全体の改善であるかのように誤解されないよう、情報の範囲と限界を適切に説明することが重要です。

ガイドラインの整備と運用

環境コミュニケーションに関する社内ガイドラインを整備し、定期的な見直しを行うことが重要です。ガイドラインには以下のような項目を含めることを推奨します。

• 使用可能な用語と避けるべき表現
• 環境主張の際に必要なエビデンス
• 検証プロセスのフロー
• 関係部門の役割と責任

継続的なモニタリングと改善

環境コミュニケーションの実態を定期的にモニタリングし、必要に応じて改善を行うことが重要です。特に以下の点に注意を払う必要があるでしょう。

• 規制動向の変化
• ステークホルダーからのフィードバック
• 業界の最新動向
• 社会的要請の変化

長期的視点での取り組み

短期的な成果を急ぎすぎないことも重要です。環境への取り組みは、段階的に改善を重ねていく長期的な活動であることを認識し、現実的な目標設定と着実な実行を心がけることが、結果として意図せぬグリーンウォッシュを防ぐことにつながります。

これらの予防策を適切に実施することで、企業は意図せぬグリーンウォッシュのリスクを最小限に抑えることができます。また、これらの取り組みは、より信頼性の高い環境コミュニケーションの実現にも貢献します。

日本と世界におけるグリーンウォッシュ対策

日本でのグリーンウォッシュ対策

日本では、消費者庁が「景品表示法」に基づき、不当な環境配慮表示に対する取り締まりを行っています。エコや環境保護を謳う広告や商品説明において、事実と異なる表示や過度なアピールが行われた場合、法的措置が取られることがあります。

また、日本の企業は「カーボンニュートラル」や「持続可能な開発目標（SDGs）」に基づいた取り組みを進めており、具体的な目標設定と成果報告が求められています。特に、消費者に対して透明性の高い情報提供を行うことで、信頼性の向上を図る努力が進んでいます。

世界でのグリーンウォッシュ対策

• 欧州連合（EU）
  EUでは、グリーンウォッシュの取り締まりを強化し、環境配慮表現のガイドラインを設けています。EUは、製品やサービスにおける環境配慮が科学的根拠に基づくことを義務付ける規制を進め、誤解を招く表示や広告に対して罰則を科しています。

• アメリカ
  アメリカでは、連邦取引委員会（FTC）が「グリーンガイドライン」を策定し、企業が使用する環境表示の適正性を規定しています。消費者保護団体やNGOも積極的にグリーンウォッシュを監視し、不正行為を報告しています。

• 新興国
  中国やインドネシアなどでも、環境に配慮したビジネスが注目されており、グリーンウォッシュ防止のためのルール整備が進行中です。特に環境保護に関する国際基準に沿った対応が求められています。

まとめ

グリーンウォッシュは、消費者を誤解させるだけでなく、真の環境保護活動を阻害する行為です。企業が環境配慮を謳う際には、その主張が具体的なデータや証拠に基づいているか確認し、実際の効果が伴っているかを見極めることが重要です。消費者としても、信頼できる情報をもとに環境配慮製品を選び、持続可能な未来の実現に向けて積極的に行動しましょう。